Директор по маркетингу: чем занимается и как связан с финансовым отделом

Кто такой директор по маркетингу и что он делает

Термин «директор по маркетингу» происходит от английского Chief Marketing Officer. Часто для обозначения этой должности используют аббревиатуру CMO. Директор по маркетингу — это позиция топ-менеджера, в чьи обязанности входит продвижение товаров и услуг, а также работа над брендингом компании. Во многих организациях над имиджем трудится рекламное подразделение. Но в некоторых компаниях за это отвечает специальный департамент пиара.

Для того чтобы структурировать обязанности директора по маркетингу, мы воспользовались моделью 4P. Главные навыки и умения этого топ-менеджера должны опираться на следующие положения:

1. Product, или продукт. Данный аспект означает, что CMO и его команда должны уметь анализировать потребности целевой аудитории, постоянно изучать рынок и своих бизнес-конкурентов. Только так фирма сможет предлагать те товары и услуги, которые отвечают нуждам покупателей. А еще директор по маркетингу помогает разрабатывать инновационные решения, чтобы сформировать новые потребности клиентов. К примеру, так было с сенсорными экранами. Пока их не начали продвигать, люди даже не задумывались, что такая технология им вообще нужна.


2. Price, или цена. Этот пункт говорит о том, что отдел маркетинга во главе с директором должен понимать, из чего складывается стоимость продукции. Сюда же относится навык разработки стратегий продвижения товаров или услуг. 


3. Place, или место продаж. Данное положение подразумевает, что CMO умеет грамотно находить каналы для распространения продукта, а также выбирать перспективные торговые площадки и знать эффективные способы выкладки товаров на полки. 


4. Promotion, или продвижение. Из последнего пункта следует, что CMO — это специалист, который знает, как правильно выводить продукт на рынок, использовать рекламные каналы и увеличивать продажи: как первичные, так и повторные.

В модели 4P отражены основные направления работы маркетингового отдела и компетенции его директора. Но стоит помнить, что на разных предприятиях задачи и показатели, за которые отвечает CMO, могут отличаться. 

Между отделом маркетинга и финансовыми оборотами компании существует тесная связь. Ведь от того, насколько эффективно работают и сотрудники, и директор этого направления, зависит уровень доходов бизнеса. При грамотном подходе к планированию маркетинговые цели всегда согласовывают с финансовым отделом. 

Что обязан уметь директор по маркетингу

У каждого бизнеса своя специфика. Из-за этого должностная инструкция директора по маркетингу может состоять из разных полномочий. Чаще всего CMO выполняет следующие задачи:

• выбирает сотрудников для создания команды по продвижению;


• продумывает рекламные стратегии;


• контролирует задачи подразделений и сотрудников маркетинговых служб;


• отвечает за выполнение планов по привлечению лидов;


• занимается брендингом; 


• продумывает, как эффективно использовать и перераспределять финансовые ресурсы;


• изучает аналитику и отчетность.

Не стоит забывать о главной задаче: CMO должен привлекать потенциальных клиентов, с которыми впоследствии будут работать продажники. Чтобы реализовать эту цель, директор в праве пользоваться различными инструментами. В частности, отчетами маркетинговых подразделений.&

В чем разница между CMO и руководителем отдела маркетинга  

Директор или руководитель отдела? Зачастую обе эти позиции представляют собой одну и ту же должность. Однако в некоторых случаях CMO значительно отличается от руководителя отдела маркетинга. Все дело в особенностях организационной структуры конкретной фирмы. Приведем самые распространенные случаи. 

Руководитель маркетингового отдела — специалист, которого чаще всего можно встретить на предприятиях небольшого масштаба. Обычно в таких компаниях у топ-менеджера есть команда всего из нескольких подчиненных: аналитика, рекламщика, сеошника и копирайтера. 

Директор по маркетингу — позиция в штате более крупных предприятий. Такой специалист координирует сразу несколько направлений. Например, подчиняться CMO могут отделы контекстной рекламы, дизайна или SEO. И хоть в каждом направлении есть свой руководитель, директор по маркетингу в больших компаниях является главным управляющим. Это значит, что и за общие результаты отвечать будет CMO. 

Зачем директор по маркетингу взаимодействует с финансовым отделом

Когда приходит время ежегодного бизнес-планирования, директор по маркетингу взаимодействует не только с топ-менеджерами разных отделов, но и с финансовой службой. Вместе они определяют целевые показатели по каждому направлению и закладывают необходимые денежные средства. С течением времени руководители могут корректировать распределение финансовых ресурсов, если того потребует ситуация. Но в любом случае маркетинговый план будет всегда ориентироваться на стратегические цели и учитывать бюджет фирмы. Разберемся, как это происходит на деле. 

В первую очередь руководство ставит требование — достичь конкретных показателей продаж. Чтобы выполнить данную задачу, нужно привлечь определенное число лидов. Как именно это сделать — будет думать директор по маркетингу. Он разрабатывает план и определяет, какое количество клиентов должны привести разные направления и сколько денег им на это потребуется.

Чтобы грамотно распределить бюджет и цели по лидам, директор по маркетингу согласовывает стратегию с топ-менеджерами других отделов. Совместное обсуждение позволяет составить такой план, который будет соответствовать реальному положению дел в компании. Например, бывает, что в каком-то подразделении работает лишь один специалист. Значит, вкладывать туда большое количество финансовых ресурсов и ожидать высоких показателей было бы неразумно.

Таким образом, только команда из профессионалов разных отделов сможет рационально распределить бюджет и привести компанию к нужной цели. Лучше всего, чтобы в планировании участвовали специалисты по рекламе, дизайну, SEO-продвижению, копирайтингу, а также представители прочих направлений. 

Цели по лидам утвердили, распределение бюджета согласовали. Теперь отдел маркетинга может приступать к работе. По прошествии месяца или квартала CMO имеет право пересмотреть план и скорректировать расходы на некоторые направления. Однако все изменения он обязан согласовывать с финансовой службой. Например, если по итогам конкретного периода какое-то направление принесло много лидов за меньшую стоимость, есть смысл выделить на это больше денег. А когда решение не привлекло нужное число клиентов, лучше будет сократить его финансирование.

Чтобы оптимизировать работу отдела маркетинга, директор составляет реестр платежей. Такой документ выглядит как таблица. Туда вписывают информацию о целях и предполагаемых затратах на их реализацию, а также о тех, кто получает деньги. Реестр помогает финансовому отделу не только планировать бюджет, но и контролировать, чтобы средства поступали на нужные счета в установленное время. 

Еще один рабочий вариант — составить таблицу с юнит-экономикой. Это полезный инструмент, который позволяет оценивать прибыльность бизнеса по отдельным товарам, услугам или даже клиентам. С помощью таблицы директор по маркетингу может легко следить за тем, чтобы цена лидов не менялась. А если показатели снизятся — быстро принять меры. Например, разработать способы, которые позволят повысить эффективность рекламы. Таким образом таблица с юнит-экономикой помогает действовать в рамках нужных параметров и корректировать маркетинговые стратегии. 

Ключевые показатели эффективности CMO

Каждая организация продумывает свой функционал и KPI для директора по маркетингу. Все зависит от специфики бизнеса. Чаще всего, когда руководители хотят оценить эффективность CMO, они изучают следующие параметры:

• конкретное число лидов или точный объем торговли для выполнения плана;


• метрику ROMI, которая показывает, окупились ли инвестиции в маркетинг;


• показатель LTV, или пожизненную прибыль от клиента;


• размер выручки и число продаж;


• насколько бренд компании стал узнаваемым на рынке.

Оценка эффективности директора по маркетингу должна включать только те показатели, на которые он действительно может повлиять. Так, например, CMO способен привлечь больше клиентов, но уровень операционной прибыли от него уже не зависит. 

Когда пора нанять директора по маркетингу и как это сделать

Далеко не каждая компания нуждается именно в CMO. Но сотрудник, который знает, как привлекать новых покупателей, нужен всегда. Таким специалистом может быть и владелец компании, и генеральный, и коммерческий директора, и их заместители. Главное, чтобы человек разбирался в продвижении и понимал логику маркетинга. 

Часто вопрос о необходимости найма CMO зависит от масштаба бизнеса. Если компания небольшая, в ней обычно трудится всего один рекламщик. В организациях среднего размера может работать команда из нескольких специалистов. А крупные корпорации создают целые профильные отделы. Некоторые предприниматели вообще отдают задачи маркетинга на аутсорсинг. И это вполне рабочий вариант. 

Если вы решите нанять директора по маркетингу, обязательно попросите кандидатов рассказать о проектах, которые они делали раньше. Проверьте, чтобы в кейсах были оформлены бизнес-задачи, шаги по реализации плана и конкретные цифры в качестве результатов.

Заключение

Директор по маркетингу, или CMO — специалист, который знает, как сделать компанию узнаваемой и продвинуть ее продукт на рынке. Этот топ-менеджер всегда взаимодействует с другими руководителями отделов фирмы. Функции и критерии для оценки эффективности CMO могут быть разными. Каждая компания устанавливает те kpi, которые отражают специфику конкретного бизнеса. 

Директор по маркетингу тесно связан с финансовым отделом и другими топ-менеджерами. Вместе они согласовывают стратегический план, где четко прописывают цели и необходимый бюджет для их реализации.

Директор по маркетингу не обязательно должен быть в каждой организации. Но любому бизнесу всегда нужен специалист, который знает, как привлечь новых покупателей.